為了打造線上媒體的明日巨頭,公司需要一種在內(nèi)容和傳播上的成本都接近于零的模式。Google、Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest以及數(shù)以萬計(jì)的其他公司都在采用這種模式。這類模式允許以很低的成本誕生任何規(guī)模的公司。
在前邊提到的公司中,他們的規(guī)模都是巨大的 - 擁有數(shù)以億計(jì)的用戶。每當(dāng)考慮如何圍繞這種規(guī)模打造商業(yè)模式,一種觀點(diǎn)便會(huì)冒出來: 是什么樣的流量締造了如此的規(guī)模?
以Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Tumblr這類社交媒體公司為例,這些網(wǎng)站上最基礎(chǔ)的行為便是內(nèi)容分享,但是分享的內(nèi)容卻是大相徑庭,尤其是在那些最具吸引力的核心內(nèi)容上差異更大。廣義上講,F(xiàn)acebook吸引愛曬圖片以及較為輕松的個(gè)性化內(nèi)容;Twitter更傾向于真實(shí)的新聞和話題信息分享;Tumblr偏娛樂和創(chuàng)意媒體;而Pinterest則意圖為家居室內(nèi)設(shè)計(jì),服飾,食物等商品增色。
以Facebook的規(guī)模,你幾乎可以放任用戶分享任何東西,單純依賴網(wǎng)站上最基本的海量目標(biāo)廣告,就能做一筆好生意。在這種模式下,你可以輕而易舉獲得數(shù)十億美元的回報(bào)。并且我深信,即使是在這樣大的規(guī)模下,他們?yōu)榱送苿?dòng)商業(yè)化,還會(huì)不遺余力的進(jìn)一步圍繞目標(biāo)活動(dòng),增加目標(biāo)廣告。
但如果你的服務(wù)吸引的只是垂直的內(nèi)容介入,那么并不是所有的內(nèi)容都平等,他們有的寶貴,有的平庸。因此,我把內(nèi)容介入分為三大類:話題性內(nèi)容,信息性內(nèi)容,過渡性內(nèi)容。
- 話題性內(nèi)容在指在Facebook、Tumblr和Twitter上發(fā)生的最多的內(nèi)容。它是由與新聞、資訊、家庭、娛樂、圖片等相關(guān)的帖子組成。如果以利潤作為參考,它的標(biāo)志性在三者中是最低的。
- 信息性內(nèi)容通常是指出現(xiàn)在SlideShare, Zillow以及博客等網(wǎng)站上的信息,這類信息往往都是接近創(chuàng)作需求的漏斗頂端,類似企業(yè)白皮書和產(chǎn)品報(bào)告都是信息類流量的完美范例。信息性內(nèi)容比話題性內(nèi)容更具價(jià)值,并在最主要的垂直角度,例如旅游,技術(shù),金融服務(wù),地產(chǎn),制藥等吸引更多地方廣告商。此類流量中意圖很容易被理解,信號(hào)性也很強(qiáng)。
- 過渡性內(nèi)容則是指距離購買只差一步之遙的必要信息。很明顯,電商網(wǎng)站上的流量是過渡性內(nèi)容的典范,而搜索流量位居第二,但Pinterest正逐步讓自己成為高轉(zhuǎn)化率流量巨大來源。在這里,意圖更為清晰,信號(hào)也是最為強(qiáng)烈。
隨著Facebook股價(jià)的不斷修正,我相信,我們正在進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代:以話題信息流量為主的網(wǎng)站在為自身產(chǎn)生價(jià)值方面將陷入掙扎。很多圍繞內(nèi)容消費(fèi)的網(wǎng)站價(jià)值已趨向合理化,正因如此,投資人再一次開始重視對(duì)商業(yè)模式的理解。在即將到來的時(shí)代,圍繞信息性和過渡性內(nèi)容建立流量的社交媒體的價(jià)值將明顯高于話題內(nèi)容網(wǎng)站。
人們普遍認(rèn)為:任何有一定規(guī)模的社交網(wǎng)站都可以根據(jù)自己已經(jīng)產(chǎn)生的價(jià)值,通過建立自己定制的社交廣告,就能持續(xù)的贏利。但是除非這些網(wǎng)站的內(nèi)容是基于我前邊提到的后兩類內(nèi)容,否則我認(rèn)為它是錯(cuò)誤的。
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